OB訪問を受ける中で意外と多い質問が、「広告代理店の種類とその違い」です。
検索するといくつか記事はあるのですが、頻繁に聞かれて、その度に同じような説明をするので飽きてしまい…。とにかく端的にまとめてみます。
広告代理店は大きく分けて「総合広告代理店」「専業(専門)広告代理店」「ハウスエージェンシー」の３種類に分けられます。
２．専業(専門)広告代理店
専業(専門)広告代理店は総合広告代理店に対となる概念です。そのため「専業(専門)」は扱うメディアが限られていることを指します。
最も代表的な分野はインターネット広告(Web広告)代理店でしょう。
運用型と呼ばれるインターネット広告には、オークションのように、１つの広告枠に対して複数の広告主が入札し、勝った広告が表示される機械的な仕組(RTB、Real-Time Bidding)があります。
そのため、どんな広告枠に対して、いくらで入札をすれば、広告効果を最大化することができるかという予算運用のテクニッが存在します。
インターネット広告代理店はこのテクニックを追求することで、広告効果の最大化に寄与します。
専業(専門)広告代理店はこのような特定のメディアでの広告展開に対する専門性の高さを武器としています。
インターネット広告代理店が非常に多くなる一方で、それ以外の分野での専業(専門)広告代理店は減少する傾向にあります。その背景には、接触メディアの多様化により統合的なマーケティング・コミュニケーションの重要性が増したことや、インターネット広告ビジネスへの参入のしやすさがあると考えられます。
代表的な専業(専門)広告代理店としてはサイバーエージェント、デジタルHD(旧オプト)、セプテーニなどがあげられます。
３．ハウスエージェンシー
さてここで、話をややこしくする存在。ハウスエージェンシーの登場です。なぜならハウスエージェンシーの概念は、取り扱う媒体による概念ではないからです。
ハウスエージェンシーは親会社である事業会社の広告を扱うために生まれる広告代理店です。多くの場合、資本の50%～100%を親会社が出資しています。
親会社のために生まれる会社ではありますが、中には親会社以外の広告を扱うハウスエージェンシーも多く存在しています。親会社の事業領域における経験やノウハウを他のクライアントにも活かすことができるわけです。
代表的な企業としては、電鉄系のジェイアール東日本企画、東急エージェンシー、メーカー系のトヨタ・コニック・プロ(旧デルフィス)、フロンテッジ(ソニー系)、メディア系の日本経済広告社(日経新聞)、第一通信社(講談社)などがあげられます。
まとめ
広告代理店の種類とその特徴について、まとめてみました。さまざまなメディアを複合的に扱うキャンペーンをつくりたいならば総合広告代理店、特定のメディアで専門性を高めたいのであれば専業(専門)広告代理店、特定の業界を扱いたいのであればハウスエージェンシーと、自分のやりたいことと照らし合わせて企業探し、企業選びをしてみてください。